МиксLook

Три рекламных трюка, которые заставят вас купить даже воздух

Современный язык рекламы долго формировался. Хотя часто он представляется нам как спонтанный синтез аудио-визуального контента, который сопровождается улыбками в 32 зуба и веселеньким джинглом, на самом деле каждая басня о банке кофе и рассказ о прелестях нового комбайна в рекламе связаны с глубокими психологическими принципами, которые оказывают сильнейшее воздействие на потребителя.

advertising

Психологические трюки, лежащие в основе рекламы и маркетинга, не всегда воспринимаются нами как искусное манипулирование нашим сознанием. Хотя зачастую они несут очень сильный убеждающий эффект. Поэтому в следующий раз, когда окажетесь в магазине, выбирая новый крем для лица или автомобиль для тела, вспомните, что сотни великолепных психологов и маркетологов очень старались, чтобы вы обратили внимание на их продукт. Ведь вы этого достойны! Какие методы используются сегодня крупнейшими рекламными и маркетинговыми агентствам, и какие психологические особенности человека им в этом помогают?

advertising

Эффект искажения в восприятии сделанного выбора

Его суть состоит в том, что многие люди принимают решение, не задумываясь над этим. Такой эффект основан на том, что они когда-то уже сделали выбор и считают его правильным. Спонтанный, иррациональный или основанный на «исследованиях экспертов» — это не имеет значения. Человек всегда найдет слова, чтобы объяснить себе причину. В поддержку этого эффекта было проведено одно интересное исследование. Участникам предлагалось несколько гипотетических решений, которые касались выбора одного из двух подержанных автомобилей. Для начала им была предоставлена информация об автомобилях и их особенностях. После личной оценки всех качеств участники делали выбор в пользу той или иной машины.

Спустя неделю участники вновь собрались. Им напомнили, какой вариант они выбрали и дали обновленный список особенностей обеих машин. Но на этот раз положительные и отрицательные качества были изменены, и они значительно отличались от тех, которые были представлены неделю назад. Затем участникам опять предложили сделать выбор, основываясь на обновленных фактах. Практически все поддержали свой первоначальный выбор. И это несмотря на то, что многие характеристики машин были изменены кардинально.

В продажах это работает примерно так: у вас есть несколько вариантов, например, при выборе нового телевизора. Прежде чем сделать выбор, нужно сравнить и сопоставить все различные характеристики телевизоров на рынке. В итоге вы вынуждены остановиться на чем-то одном, ведь вам нужно смотреть «Дикого ангела» на «Домашнем». Поэтому вы все-таки совершаете покупку, несете телевизор домой, берете поп-корн и наслаждаетесь драмой. И когда жена вас спрашивает, почему вы выбрали именно эту модель. Вы оглядываетесь назад и начинаете рационализировать свои действия, убеждая себя и ее в том, что новенький Рубин 3D ICFuture обладает самым лучшим изображением, разрешением, мощностью, антипригарным покрытием и 120 кнопками на пульте. Возможно, вы правы, и ваша покупка хороша, но, скорее всего, вы начали цепляться за ничего не значащие слова для объяснения себе смысла своей покупки.

advertising

Эффект уклонения от потерь

Люди не любят терять товары, которыми уже обладают, поэтому они часто совершают иррациональные действия, чтобы избежать этих потерь. При потере 3000 рублей переживания кажутся или представляются нам более значительными, чем переживания от выигрыша такой же суммы денег. Существует правило, которое вывели Дэниэль Канеман и Амос Тверски. Это правило можно перефразировать так: переживания от потери 1500 рублей равны переживаниям от получения 3000 рублей.

Компании давно намотали это на ус, поэтому сегодня вы все чаще получаете письма рекламного характера и видите рекламу, которая использует этот эффект. Так, например, ваше внимание стараются сконцентрировать не на том, что вы можете получить от конкретной компании, сколько на том, что вы можете потерять, прекратив свое сотрудничество с ней. Конечно, как у современного человека, живущего в эпоху консьюмеризма, у вас в голове постоянно вертится фраза «бесплатный образец». Эффект уклонения от потерь и его правила объясняют, как и почему это работает.

advertising

Сейчас уже многие компании предлагают вам попробовать кусочек бесплатного сыра. Идея заключается в том, что в первую очередь необходимо акцентировать ваше внимание на подобном предложении, поскольку высока вероятность того, что после первого кусочка вы захотите купить всю головку. И годовое обслуживание у гастроэнтеролога в придачу. Этот эффект широко используется в сфере FMCG (товаров широкого спектра пользования). Клиенту с заказанным товаром высылаются пробные образцы нового товара и того, который может быть наиболее интересен покупателю. Часто сообщая, что, попользовавшись неделю, товар можно вернуть продавцу. Да, всегда найдется «красавчик», который сделает возврат. Хотя бы из принципа. Но более 80% людей привыкают к товару и находят определенную пользу в его обладании, поэтому оставляют вещь себе. Примечательно, что эта маркетинговая уловка начала применяться продавцами животных и называлась «питомец на пробу». Оно и понятно. Каким надо быть циником, чтобы вернуть удава обратно в магазин!

advertising

Якорный эффект

Якорный эффект является одним из когнитивных предубеждений, с которым мы сталкиваемся ежедневно. Значение «якоря» имеет огромное влияние на нас при принятии решений в будущем.

Работает это так. Мы собираем сто человек и задаем им два вопроса. Какие две последние цифры в номере вашего мобильного телефона? Сколько коричневых драже в пачке M&M`s? На первый взгляд, никакого смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько коричневых драже в пачке. Но, что интересно, люди, у которых последние числа номеров больше, значительно переоценивают объёмы кондитерских изделий. Это происходит потому, что первый вопрос служит «якорем» для второго.

advertising

Компании применяют этот эффект очень просто. Например, вы заходите в магазин компьютерной техники, проходите к ноутбукам, начинаете сравнивать цены. Первые пять могут выглядеть так: 20000, 15000, 20000, 19000 и 20000. При таком раскладе ноутбук за 15000 представляется выгодным, а за 20000 — с завышенной ценой.

Если бы результаты были немного другими: 30000, 20000, 15000, 20000, то ноутбук за 20000 уже кажется не таким дорогим, поскольку якорем является цена в 30000, поэтому цена в 20000 уже кажется приемлемой.

С применением якорного эффекта происходит большая часть дополнительных продаж. Сюда относятся все чехлы, лишние метры обоев, дополнительные кнопки, провода, наушники и колеса. Человек, который оформляет заказ на 15000 рублей, вполне может купить дополнительный аксессуар или услугу к уже выбранному товару. Поэтому цена в 500 рублей за наклейку в виде яблока на ваш «яблочный» товар кажется не такой уж большой в сравнении с общей стоимостью покупки.

advertising

Совокупность социальных эффектов

В экспериментах, проведенных в Университете Бэйлор, людям предлагали на выбор Pepsi и Coke в стаканах без опознавательных знаков. Затем участников присоединяли к аппарату, который сканировал их мозг, и просили отпить из одного и другого стакана, выбрав лучшее на вкус. Исследование четко показало, что некоторые определенно предпочитали Pepsi. Когда людям рассказали, что они пили Pepsi, часть из них, которые по собственным словам всю жизнь предпочитали Coke, начали спорить с данными датчиков. Хотя сканер показывал, что они получали удовольствие от напитка. Но после того, как они узнали, что ошиблись, их мозг начал изменять сигналы удовольствия, подавляя их. Впоследствии испытуемые сказали экспериментаторам, что им больше понравилась Coke.

advertising

Конечно, они лгали. Но только не в их собственном субъективном восприятии. Где-то в прошлом они сами себя «оклеймили» приверженцами Coke, и теперь они продолжают убеждать и себя, и сканер в обратном. Мощные когнитивные импульсы не дают им признать очевидного. Добавьте эту приверженность к чему угодно и вы получите фаната, который будет защищать свой выбор и образ жизни, искать преимущества, которых нет, и биться за производителя пены для бритья, потому что она «лучше тонизирует кожу, чем гель». Даже если это противоречит логике.

Так что же создает эмоциональную связь с вещами и компаниями? Образ. Если покупатель попробует объяснить, почему он купил ту или иную вещь, то, вероятно, он найдет способ увидеть, как оно подходит к его образу. Брендинг товара или компании строится на предоставлении выбора для создания личности, в образе которой хочет себя видеть покупатель. При помощи ассоциирования себя с неким идеальным типом покупатель потребляет продукт или услугу часто не из чувства необходимости, а только потому, что этот диван «заставляет меня чувствовать себя свободным». Например, компания Apple не показывает, какими хорошими их компьютеры являются. Вместо этого они показывают вам людей, которые покупают их компьютеры. Людей, которыми вы бы хотели стать. Идея в том, чтобы заставить вас сказать: «Блин, я же не какой-то скучный консервативный зануда! Я новатор, индивидуалист, свободный художник и поэт в душе!». Лучше ли компьютеры от Apple, чем компьютеры от IBM? Да, они имеют свои плюсы. Но они имеют и свои минусы. Но это не очень важно. Важно то, что вы новатор, который придумал использовать чайный пакетик несколько раз.