Русский
Филип Котлер и Гарольд Берсон, взяв за основу одну только историю появления Дня всех влюбленных, могли бы написать целое пособие для начинающих маркетологов и пиарщиков. Рассматривая цифры продаж конфет, цветов и открыток, реализованных в преддверии 14 февраля, многие сходятся на том, что День святого Валентина — один большой и гениальный маркетинговый трюк. При этом история «любовного надувательства» берет начало еще со Средних веков.
Валентины ни в чем не виноваты. Средневековый сторителлинг
Начнем с того, что христианских мучеников с именем Валентин было несколько. При этом ни об одном из них не известно ровным счетом ничего, кроме даты, что также спорно, и факта насильственной смерти. Удивительно, что у каждого святого, претендующего на роль главного покровителя всех влюбленных, припасена душевная любовная история с печальным финалом. Словно любой мужчина с именем Валентин обречен умереть за любовь.
Согласно первой легенде, один из Валентинов был римским священником. Жестокий император Клавдий II запретил воинам жениться, якобы это поможет им не отвлекаться от службы. Валентин тайно венчал влюбленных и за это был приговорён к смерти. В различных легендах приводятся подробности о прощальном письме с фразой «Твой Валентин», которое будущий святой написал перед казнью слепой девушке (по другим вариантам — дочери тюремщика) и которое исцелило её.
Другая легенда гласит, что Валентин был римским патрицием, тайным христианином, который обратил в новую веру своих слуг и провел для двоих из них обряд венчания. В итоге слуг приговорили к смерти, но Валентин заступился за них и уговорил стражу отпустить несчастных взамен на его жизнь.
Истории, как в случае со многими другими мучениками, связаны с чудесами исцеления и пытками. Возникает вопрос, зачем же нужно было все так усложнять, проводить столь запутанные сюжетные линии? Всему виной средневековые агиографы-богословы — люди, в совершенстве владеющие техникой сторителлинга.
Период формирования пантеона христианских святых начался еще в конце І века н. э. За более четкую структуризацию взялись намного позже. Самым популярным собранием христианских легенд и занимательных житий святых считается сборник «Золотая легенда» (около 1260 года). Книга имела колоссальное влияние на европейскую культуру, и вместе с тем в XVI веке её сильно раскритиковали за «сказочность», чрезмерную недостоверность и примитивность некоторых рассказов.
Не хотелось бы обижать чувства верующих, но без «сказок» и красивых выдумок многим религиям было бы сложно получить место под солнцем. Внимание простодушных и наивных обывателей раннего средневековья намного проще было привлечь красивой историей о храбром святом, который пожертвовал собственной жизнью ради веры и любви. Фантазеры-богословы умели не только завернуть романтичную выдумку в красивую этикетку, но даже больше — помогали церкви создавать новых святых. PR-механизм в действии. Здесь вам все сразу: и удачная задумка, которая «продает», и копирайтинг, и сторителлинг.
Итог. В 1969 году празднование дня памяти св. Валентина как общецерковного святого было прекращено, а имя его удалено Римско-католической церковью в ходе преобразований календаря святых, по причине того, что «о данном мученике нет никаких точных сведений, кроме личного имени и предания об усекновении головы мечом». Праздник перешёл в разряд необязательных.
Проделки Чосера. Зарождение традиции празднования Дня всех влюбленных
История со святым получилась довольно запутанной и местами несвязной. Богословы не спешили развивать эту тему, а простому люду было не интересно. Вплоть до XIV века, когда в 1382 году в своей поэме «Птичий парламент» знаменитый английский поэт Джефри Чосер упомянул некий «Валентинов день» — период, когда птицы формируют пары.
До Чосера нет ни одного литературного произведения, в котором рассказывалось о романтической традиции празднования Дня святого Валентина. Но было уже поздно. Целое поколение поэтов и писатель подхватило красивое высказывание Джефри Чосера, пронеся его сквозь века, приукрасив на ходу еще большим количеством трогательных деталей. Возможно, литературное украшательство английского поэта осталось бы незамеченным, если бы не активное развитие куртуазной любви в тот период, когда ценилось особо красивое обращение к дамам и чтение милых любовных стихов.
Предпринимательская жилка Эстер Хауленд. Запуск массового производства валентинок
По сути, до начала XIX века Валентинов день существовал исключительно в плоскости любовной поэзии. Как таковой традиции празднования Дня всех влюбленных не было. Однако в конце XVIII — начале XIX веков у английской молодежи появилась новое модное увлечение — обмениваться записками с романтическими стишками. Постепенно записки превратились в красивые рукодельные открытки. А с появлением необходимой техники валентинки начали производить мелкие английские фабриканты.
Именно одну из таких открыток в 19-летнем возрасте впервые увидела будущая «мать американского Валентина» Эстер Хауленд (1828–1904) — дочь владельца крупного канцелярского магазина в штате Массачусетс, США. Девушка сразу уловила прибыльность нового движения, заказала из Англии кружевную бумагу и прочий декор, после чего сделала десяток образцов и попросила знакомого коммивояжёра хорошенько продекламировать новый товар. Эстер ожидала, что первый заказ на велентинки составит в общей сумме 200 долларов. Однако идея любовных посланий приглянулась американцам, и предприимчивая девушка получила заказы на 5000 долларов. Эстер открыла полноценную сборочную линию. В год её бизнес приносил 100 тысяч долларов — колоссальная прибыль по тем временам.
Красивые истории придумывают бизнесмены
День святого Валентина, каким мы знаем его сейчас, сформировался в средине XX века на просторах англоязычных стран. Глобальная коммерциализация всего, на чем можно хорошо заработать, не обошла стороной милую традицию обмена открытками. Американские маркетологи придумали глобальную кампанию для продавцов не только открыток, но и цветов, конфет, а также рестораторов. После Рождества продажи компаний падают, а легенда о святом Валентине, которого якобы убили в феврале, отлично подходит для поддержания финансовой стабильности бизнеса.
Как в том фильме «Вечное сияние чистого разума»: «День святого Валентина — праздник, который придумали компании, производящие поздравительные открытки, чтобы заставить людей чувствовать себя паршиво».
Гремучая смесь любви, святости и легенд удачно продается. Каждый год оборот товаров и услуг на День святого Валентина составляет в среднем больше 13 миллиардов долларов США (согласно данным Statistic Brain Research Institute). Первое место занимает только Рождество.
Ежегодно производиться около 180 миллионов валентинок, продается 198 миллионов роз. При этом наиболее часто люди обмениваются открытками (52%), конфетами (47,5%), цветами (34,3%) и приглашают своих любимых на праздничный ужин (34,6%). И хотя украшения занимают в этом списке 5-е место (17,3%), ежегодно выручка ювелирных магазинов на День всех влюбленных составляет больше двух миллиардов долларов.
Праздник стал настолько важен для современных потребителей, что 53% женщин предпочли бы разойтись со своими любимыми, не получив подарок ко Дню святого Валентина.
Каждый день — день влюбленных
Навязчивая реклама и сердечно-красный ажиотаж начинает утомлять. Праздник любви превратился в праздник новых обязательств и даже сами американцы предпочли бы проигнорировать Валентинов день. Здесь главное не переусердствовать. Каждый день можно назвать днем всех влюбленных. Если вам хочется сделать любимому человеку приятно, не стоит дожидаться особых дат календаря и идти на поводу предприимчивых делков.
Любите и будьте любимы!
