Язык витрин — разговор с платежеспособным подсознанием

Раньше магазины работали так: вы просите килограмм сахара и получаете килограмм имеющегося в наличии сахара, нуждаетесь в юбке — получаете ту, которую сможете себе позволить. Постоянные покупатели получают кредит и скидки. Речь не идет о дегустациях и примерках, не говоря уже о возможности совместить покупки с просмотром кинофильма, маникюром и легким обедом. Мало кто назовет такой шоппинг удовольствием. Если бы не стекольное производство, нас до сих пор бы заманивали в магазины, выставляя на тротуар перед магазином туши свиней, букеты и вешалки с одеждой. Но в середине XIX века подход к совершению покупок изменился кардинально.

В 1840-х появились новые технологии по изготовлению больших стеклянных листов для витрин, способных объединить множество маленьких лавок под одной крышей и привлечь внимание. Внешний вид магазинов изменился. А первый в мире современный универмаг, парижский «Бон Марше», открыл в 1852 году Аристид Бусико, сын торговцев шляпами из маленького городка под Парижем. Бусико называют «революционером торговли» — в решениях он использовал личный жизненный опыт и знание психологии покупателей. Он отменил устную договоренность о цене и ввел фиксированную стоимость товара, появился ценник. Теперь горничная и графиня покупали все по одной цене. Бусико придумал торговлю по каталогам и грамотно использовал пространство: востребованные недорогие товары размещались так, что посетитель знакомился со всем ассортиментом магазина, добираясь до них.

vitriny

Концепция универмага перекочевала в Новый Свет, в США открылись первые известные и сегодня универмаги: «Мейси» в Нью-Йорке в 1858 году, «Маршалл Филд» в Чикаго в 1865 году, «Блумингдейл» в Нью-Йорке в 1872 году. Наверное, никто не сделал так много для витринистики и развития универмагов, как Гордон Селфридж, «шоумен торговли», переехавший в начале XX века из Чикаго в Лондон с идеей создания идеального магазина. Универмаг «Селфридж» имел два десятка витрин с самыми большими стеклами в мире. Впервые перед восхищенной публикой классическим театральным образом — падением занавеса — предстали витрины с простым сюжетом: юноша-манекен, одетый по последней моде, дарил девушке-манекену розу. Для Селфриджа витрины и были театром, однажды почтенная публика даже увидела в магазине настоящий самолет, перелетевший через Ла-Манш.

Витрины магазина оставались подсвеченными на ночь, и вечерние прогулки с целью полюбоваться и задуматься о будущих покупках стали частью культурной жизни Лондона. Селфридж свято верил, что «клиент всегда прав» и преуспел в искусстве ублажения покупателя. Высота прилавков была отрегулирована для удобства невысоких, как сам Гордон, людей. Продавцы славились любезностью. В магазине можно было провести целый день: тут имелась детская, курительная, комната отдыха с приглушенным светом и мягкими диванами, кафетерий.

vitriny

Идея посвящать оформление витрин смене сезонов или модным городским событиям позволила магазинам отойти от демонстрации исключительно одетых манекенов в скованных позах. Почему бы не сделать витрины чистым искусством?

В 1930-х известный художник-сюрреалист Сальвадор Дали создал две витрины для Нью-Йоркского универмага «Бонуит Теллер». Композиция называлась «Нарцисс» и состояла из «Дня» и «Ночи». В витрине «Дня» потертый манекен вступал в украшенную шерстью черного персидского барашка ванну, из воды которой зловеще поднимались восковые руки, держащие зеркала. Витрина «Ночь» демонстрировала кровать на буйволиных копытах, покрытую горячими углями, на которой возлежал манекен. Рядом стоял диванчик в виде головы буйвола, поедающей окровавленного голубя. Дали описывал работу так: «Отрубленная голова и дикие копыта великого буйвола-сомнамбулы, смягченного тысячелетним сном». Покупатели были предсказуемо скандализированы, директор магазина наверняка поклялся страшной клятвой смотреть на концепты витрин заранее, композицию оперативно заменили нарядно одетыми манекенами, а возмущенный непониманием публики Дали разбил витрину, вытаскивая ванную, украшенную шерстью черного персидского барашка.

vitriny

Витрина, сделанная Сальвадором Дали для дома Шанель, называется «Ретроспективный женский бюст». Бюст художник дополнил муравьями, кукурузными початками, лентой из старинного проекционного аппарата и батоном хлеба с бронзовым чернильным прибором. Постамент — рука в чёрной перчатке, вокруг которой обвивается рука из белого парафина. Завершают инсталляцию акулья челюсть, скелет летающей рыбы, реальная ложка с иллюзорной пластмассовой чашкой и рог носорога. Но продажи чистое искусство не увеличило.

vitriny

Фрэнк Баум, писатель-сказочник, автор «Мудреца страны Оз», создал первую ассоциацию профессиональных оформителей витрин и написал один из первых серьезных трудов по теме, а также издавал ежемесячный тематический журнал. Его любимым приемом была магия «дыма и зеркал». В этой витрине универмага в Чикаго голова живой манекенщицы, лишенная тела и конечностей, исчезает и снова появляется, но в другой шляпе. Витринисту Баум отводил роль «волшебника за занавесом», дергающего за невидимые нити покупателей, интригуя и вовлекая в игру. Так, например, магазины нанимали «зевак», создающих толпу у витрин.

vitriny

Живые манекены тоже были крайне популярны: предпочтительно, девочки или молодые девушки, прогуливающиеся за стеклом и демонстрирующие товары в приятной, слегка провокационной манере.

Искусство манипуляции покупателем изучается в маркетинге. В визуальном мерчандайзинге, так официально называется витринистика, маркетологи выделяют три подхода. Суггестивный подход создает потребности «внушением». Главная задача суггестивного подхода — добиться того, чтобы реклама в витрине прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, который считается существом внушаемым. Такая реклама привлекает внимание, навязчиво бросается в глаза, как живая манекенщица или инсталляция в виде башни, сделанная из нераспроданных остатков ложек. Это самый ранний подход, но он используется до сих пор. Вот только управлять потребностями современных покупателей стало гораздо сложнее.

vitriny

Маркетинговый подход предполагает предварительную стадию изучения характеристик потребителей, их потребностей эстетического, социального и психологического характера. Чаще всего в таком подходе эксплуатируется желание уюта и безопасности, вызывающее образы природы, милых детей и животных, красивых нарядных женщин. Несколько реже внимание обращается на потребность обладания, амбиции, даже агрессию. Активируются они обычно яркими, экспрессивными, динамичными композициями.

А в третьем, адвертологическом подходе, привлечение покупателей рассматривается как часть культурной жизни общества в целом. С его точки зрения витрины не только продают, но и развивают человека-зрителя как личность, украшают улицы городов, пропагандируют определенные ценности, привлекая не просто толпу, а своего единственно правильного клиента.

vitriny

Интересно, что современные технологии расширили арсенал трюков для очарования покупателей, но вот их поведение и привычки деградировали. В 2007 году средний покупатель посещал не меньше 57 магазинов при визите в молл, сейчас он имеет возможность изучить ассортимент заранее в сети и покупать «прицельно», если не исключительно онлайн. Возможно, торговля окончательна ушла бы в сеть, если бы шопинг не оставался удовольствием, наградой за труды и предчувствием радости. При изобилии вариантов у витриниста есть всего 23 секунды, чтобы заинтересовать прохожего и заставить зайти. Рассеянное внимание привлекают движущиеся объекты. Часто используются движущиеся манекены или изображения, оживленные технологией kinect, как в этой витрине.

Другой пример двигающегося изображения — «дышащая» витрина лондонского «Селфриджес», вызывающая ассоциацию с обитой звукоизоляционным материалом палатой. Мягкие движения стен по задумке создают ощущение покоя и умиротворения.

Распространяются витрины, продающие в прямом смысле, оснащенные «тачскринами» живые интернет-магазины. Прогрессивная идея, но совершать покупки из дома все же приятнее, чем с оживленной улицы.

Но технические трюки не самое главное. Внимание к деталям, креативность и верность идеям брэнда отлично работают при правильном подходе. Обратите внимание на два магазина, новые витрины которых привлекают массу внимания, получают награды и выглядят уникально и узнаваемо уже много лет.

Anthropologie — открытая в 1992 году сеть магазинов, торгующих одеждой, украшениями, домашним декором. Своей целевой аудиторией они считают женщин старше 30, любящих читать, путешествовать и заниматься дизайном. Основной принцип  в оформлении витрин — использование неожиданных, экологичных и недорогих материалов для создания необычных эффектов. Получаются настоящие произведения искусства из подручных материалов — книг, чашек, салфеток, бумажных стаканчиков. Темой Рождества 2014 году стали птицы, созданные из бумаги.

vitriny

Витрины с переработанными банками, бутылками и шинами посвящены Дню Земли и рассказывают о радостях домашнего садоводства. А летние витрины демонстрируют цветочные поля в стиле импрессионизма, со вкусом сделанные из дерева, ткани и краски.

vitriny

vitriny

vitriny

Витрины универмага Bergdorf Goodman совсем другие, потому что иначе выглядит и целевая аудитория роскошного универмага, открытого в 1899 году — «голубая кровь», аристократы Нью-Йорка. Особенным событием становится открытие рождественских витрин — необычных и ни на что не похожих. Темой 2011 года, например, был выбран «Карнавал животных»: тропический лес из зеркал и металла, вечеринка в арктическом саду.

vitriny
vitriny
vitriny

vitriny

Зимой 2013 года креативный директор магазина Дэвид Хои решил проиллюстрировать не только Рождество, но и все праздники сразу: Хэллоуин, День Деревьев, даже День Дурака, 1 апреля. Кстати, подготовка рождественских витрин, как правило, как раз занимает весь год — от идеи до воплощения. Идея 2014 года — вдохновение и воплощение его в живописи, архитектуре, литературе, кино. В витринах использованы настоящие антикварные объекты. А все предметы, посвященные литературе, сшиты или вышиты.

vitriny
vitriny

рпрп
vitriny

vitriny

Витринам мало быть просто красивыми, они должны выполнять свою функцию, привлекая покупателей, увеличивая продажи и транслируя ценности бренда. Но и просто эффективными им быть недостаточно — сейчас они часть городской культуры, вдохновляющие, воспитывающие и говорящие с нами на языке снов и желаний. Будущее за брендами, способными выучить этот язык.