Русский
Сегодня реклама переходит все границы гуманности в общении с потребителями. Нередко каждого из нас посещает желание превратиться в известный образ трёх мудрых обезьянок: ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не скажу. По мере погружения в осознание этой проблемы в голове все более четко проявляется образ двуликого Януса, один лик которого направлен в сторону меркантильных интересов бизнес-сообщества и буквально кричит нам о снижении эффективности рекламных коммуникаций. И ведь, действительно, бренды тратят уйму сил и своей коммерческой энергии только на то, чтобы достучаться до нас с вами. А мы испытываем острое желание спрятаться под колбу от такого агрессивного воздействия. Второй же лик Януса направлен в сторону интересов потребителей и крайне возмущен вопиющим антигуманным характером современной рекламы.
Дальше так продолжаться просто не может! Но каков же выход? Что способно помочь чудесному превращению рекламы из хищника в любимого домашнего питомца? Чтобы ответить на эти животрепещущие вопросы, нужно разобраться, а кто же отвечает за все это «великолепие»? Безусловно, это рекламные агентства. И, конечно, более 80% графических дизайнеров, которые задействованы именно в рекламной индустрии. Мы ясно видим, что эта проблема актуальна и для графического дизайна. А ведь дизайн имеет в своей основе, помимо прочих, и гуманные принципы. Дизайн для человека! Дизайн на благо человеку! И графический дизайн не должен стать исключением.
Безусловно, важную роль играет и современная картина мира. По мнению ученых, сегодня мы плавно перешагнули в эпоху постпостмодернизма, который удерживает свои позиции на трех китах: виртуальность, интерактивность и эмоциональность. Быть может, они и есть наши спасители, наделенные чудодейственной силой? Мы видим, как стираются границы между публикой и творцом. Зритель превращается в сотворца новой реальности. Потребители теперь выступают сотворцами коммуникаций между ними и брендами.
Нет — агрессии! Да — свободному диалогу! Интерактивная среда порождает новый принцип построения коммуникаций. А интерактивный дизайн превращается в оркестровую аранжировку других видов дизайна: графического, предметного и средового. Между участниками такой живой коммуникации рождается новый чувственный полилог.
Вместе с тем новая эпоха возвращает нас к утраченным ценностям. В частности, рождается потребность более интеллектуального взаимодействия не только между людьми, но и между человеком и брендом. Формируется своего рода интеллектуальная доброта во взаимоотношениях. Рождается дружба. И именно дружба приходит на помощь и брендам, и нам с вами. Дружба приходит на службу рекламе.
В науке еще не закрепилось понятие френдинг, но отрицать его существование не представляется возможным. Сложно связать возникновение этого понятия с конкретным именем, однако точкой отсчета можно считать появление социальных сетей. В основе френдинга лежит добровольное и, что очень важно, дружественное интерактивное взаимодействие. Френдинг не существует без взаимного интереса и высокого уровня доверия. Френдинг является той чудодейственной пилюлей, благодаря которой реклама из агрессивного хищника превращается в любимого нами домашнего питомца.
Обратившись к психологическим категориям, можно выделить несколько ключевых качеств, способствующих развитию дружественных отношений. Это доверие и взаимопонимание, открытость и искренность. Все это мы можем экстраполировать и во взаимоотношениях бренда с потребителем. Мы хотим доверять бренду, хотим чувствовать взаимопонимание и искренность с его стороны!
Коммуникативная модель интерактивного френдинга используется на всех возможных рекламных носителях, включая самые удивительные. Сеть кофеен Caribou Coffee в рамках рекламной кампании Hot‘n Wholesome разместила в городе необычные остановки. Находчивые дизайнеры из агентства Colle+McVoy разработали не просто автобусные остановки, а настоящие гигантские печи! На потолке размещен нагревательный элемент, благодаря которому пассажирам можно согреться и комфортно провести время в ожидании автобуса. Если учесть, что остановки размещены в штате Миннесота, который является одним из самых холодных в США, становится ясно, что реклама в данном случае, помимо своей основной функции, не только дала положительный эмоциональный заряд горожанам, но и элементарно согрела их.
Для известного бренда McDonalds дизайнеры спроектировали интерактивную наружную рекламу, вовлекающую потребителей в игру. В качестве приза потребитель получал возможность бесплатно получить «пойманный» продукт в ближайшем кафе. McDonalds ни в коем случае не заставляет никого останавливаться и обращать на него внимание, это только добровольное участие, которое способно беззаботно увлечь не только детей, но и проходящих мимо бизнесменов.
Небезызвестная компания National Geographic с помощью френдинговых коммуникаций пытается сделать нас ближе к животным, показать нашу связь с природой. На интерактивном дисплее можно прогуляться рядом с динозавром, погладить леопарда или же подурачиться с дельфинами.
Для презентации автомобиля Volvo V40 в Женеве дизайнерами было разработано своего рода «рентгеновское» приложение, с помощью которого все потребители, являющиеся владельцами смартфонов и планшетов, могли изучить внутренние составляющие презентуемого автомобиля. Потребителю предлагается войти во взаимодействие по собственной воле и самостоятельно определить характер дальнейших действий. Коммуникации в этом случае не нападают на потребителя, а предоставляют нужную информацию, когда та окажется необходимой.
Для кофейни Gawatt дизайнеры придумали в прямом смысле эмоциональные стаканчики для кофе. Упаковка меняет настроение по нашему желанию.
Между участниками такой коммуникации возникает мультивзаимодействие, визуальный и чувственный полилог. Ключевым для дизайнера здесь становится определение интонации общения, выбор графического языка и графической интонации. Для бренда Starbucks дизайнеры спроектировали эмоциональное тематическое приложение, позволяющее превращать тематические стаканчики с кофе в анимированные объекты. Пользователи даже могли отправлять сообщения своим возлюбленным вместе с подарочной картой сети кофеен. Реклама? Да. Агрессия? Нет. Только положительные эмоции и дружба!
Для немецкой торговой марки Goertz, производящей обувь, дизайнерами была создана инсталляция, размещаемая непосредственно в торговых центрах. Благодаря этой инсталляции люди могли виртуально примерить обувь и с помощью QR-кода приобрести понравившуюся пару. Френдинг вновь предоставляет информацию лишь по желанию пользователя, пытаясь выявить психологическое состояние потребителя.
Для IKEA дизайнеры придумали приложение, помогающее подобрать мебель для реальной домашней обстановки. Интерактивный дизайн по-дружески помогает сделать выбор, выступая добровольным советчиком.
Френдинг в сочетании с интерактивной платформой рождает интерактивный дизайн-объект, который не воздействует, а взаимодействует с потребителем. Для торговой марки ESPN дизайнерами была разработана интерактивная витрина, предоставляющая возможность играть в американский футбол с виртуальным соперником прямо на улице. Такая витрина способна увлечь не только играющего, но и полностью парализовать уличное движение!
Все представленные примеры наглядно демонстрируют дружелюбный характер взаимоотношений потребителя и бренда. Коммуникации, построенные на основе модели интерактивного френдинга, не навязывают просмотр рекламного сообщения. Потребитель сам оказывается заинтересованным, он доверяет, играет, получает порцию эмоций в стаканчике Starbucks или булке McDonalds!
Так неужели реклама может быть только агрессивным хищником, готовым каждую секунду растерзать добычу и подчинить её своей воле? Дружба является не только важнейшим фактором поддержания личности каждого из нас, но и может с легкостью стать идеальной моделью для построения дружественных коммуникаций между потребителем и брендом. Результатом подобного столкновения и является интерактивный френдинг, который вполне может стать нормой в рекламных коммуникациях, доставляя положительное переживание потребителю, формируя улучшенную среду, не прибегая при этом к антигуманному давлению на потребителя. А графический дизайнер может выстраивать визуальную коммуникацию с применением данной модели, не поступаясь при этом гуманными принципами дизайна.
